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Sport et sponsors : vers une nouvelle relation ?

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Retour sur notre premier colloque « Sport et sponsors : vers une nouvelle relation ? » qui s’est tenu devant 200 décideurs du monde du sport et étudiants soucieux de la préservation de l’éthique dans le sponsoring. Les deux parties prenantes, représentées par nos invités issus de fédérations sportives, entreprises sponsors, agences de marketing sportif et institutions, étaient elles aussi présentes pour alimenter le débat.

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« Parler éthique, mais surtout agir éthique ! » Véronique Lebar, Comité Ethique & Sport

L’événement s’est ouvert en début de matinée avec l’intervention de Philip Muller-Wirth, responsable exécutif pour le sport à l’UNESCO qui vient tout juste de rédiger la nouvelle Charte internationale pour le sport. Il s’agit de renouveler le débat sur le rôle et l’impact sociétal du sport, ainsi que sur les moyens permettant de traduire la Charte en actions mesurables et concrètes. Concret. C’est justement le maître mot et « l’objectif non pas principal, mais unique du comité » souligne Véronique Lebar. La Présidente pose les bases du débat en rappelant que l’objectif que nous poursuivons est la réalisation concrète du respect de l’humain « dans un cadre de performance ». Le débat du jour vise à faire le point sur les pratiques actuelles et les nouvelles relations à mettre en place entre sports et sponsors avec la volonté ferme de « travailler avec des acteurs de terrain ».

 

« Le sponsoring responsable doit être un pléonasme ». Laetitia Olivier, FDJ

Toujours lors de l’introduction, une phrase forte a été prononcée par Laetitia Olivier. Elle donne le ton à la table ronde qui suivra. La directrice de la communication et développement durable de la FDJ  complète son propos de manière directe : « Le sponsoring sourd-muet uniquement tourné vers le retour sur la notoriété ou l’image est et doit être une période révolue ». Les entreprises investissent dans le sport, en engageant leur notoriété, image, développement commercial. Il y a aucune raison de négliger la façon dont cet investissement se développe.      

 

Vers une éthique du sponsoring : les résultats de notre étude consacrée au sponsoring éthique

  • Quels sont les opportunités et les risques susceptibles de nourrir ou de dégrader la relation entre les acteurs du sport et les sponsors ?
  • Quels moyens les sponsors pourraient-ils mettre en œuvre ou exiger du mouvement sportif de manière à se prémunir contre ces risques ?
  • Quelles garanties les sponsors pourraient-ils offrir de manière à protéger l’intégrité du sport ? Cela signifie-t’il forcément plus de gouvernance ?
  • Plus globalement, les sponsors sont-ils en mesure de contribuer au développement durable du sport de haut niveau ?

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Autant de questions auxquelles les membres du groupe « Sponsoring responsable » du comité ont tenté de répondre. Représentés le jour J par Christian Kalb et Maryline Ottmann, deux ans d’analyses nourries de réflexion sur les responsabilités des sponsors et du mouvement sportif en matière d’éthique ont été présentées en amont de la table ronde. Avec toujours cet objectif de proposer des solutions les plus concrètes possibles, cette étude  » fait l’état des risques pouvant toucher les sponsors et sponsorisés, mais surtout, donne de réelles solutions pour y palier « . Elle n’a aucune valeur exhaustive et constitue une base de réflexion pour amorcer un travail plus concret entre les sports et les sponsors, afin qu’ils puissent ensemble avoir un engagement tangible. 4 recommandations ressortent de cette étude, 4 voies possibles pour prévenir ces risques qui existent, mais qui peuvent être régulés :

  1. « Redéfinir le contrat moral entre le sponsor et le sponsorisé ». Autrement dit, davantage de gouvernance : transparence, ouverture, solidarité entre les deux parties tels « trois piliers » comme le souligne Christian Kalb. En somme, rendre des comptes réciproquement, sans s’immiscer et préserver l’autonomie du sport acquise ces dernières décennies.
  2. « Dédier un pourcentage du budget sponsoring à la « pérennisation de l’avenir du sport » et le défendre face aux menaces. De fait, l’argent engagé dans le sport est aujourd’hui beaucoup plus important, au même titre que les problèmes dont le sport fait face de nos jours.
  3. Par effet miroir, « obliger les sponsors à prendre en considération des préoccupations éthiques.Estimer que soutenir un sport implique le droit et même le devoir de préserver la valeur de cet engagement. »
  4. Définir un véritable code du sport responsable. Une feuille de route qui aurait valeur de référentiel RSE pour les sponsors. Chaque risque mis en valeur par notre étude est quantifié et confronté à une solution concrète.

 

Quelles solutions pour une nouvelle relation ?

Colloque

Suite de la matinée avec le début de la table ronde, animée par Bruno Fraioli (@Bruno_Fraioli), journaliste à BFM Business spécialisé dans les questions relatives à l’économie du sport et à son environnement.

 

« Lorsque l’on engage l’argent de ses actionnaires pour soutenir un sport, on la devoir de minimiser les risques. » Amel Bouzora, FDJ


La réciproque doit être vraie : le détenteur de droits qu’est un sportif, une équipe, une fédération sportive, voire un événement doit intégrer au travail. Les relations qu’ont construites la Fédération Française de tennis avec ses partenaires a été jugée plusieurs fois comme étant exemplaire aux yeux des intervenants de la table ronde. Jérémy Botton, Directeur général délégué de la FFT ne manque pas de préciser que « l’intégration dans les décisions, qu’elles concernent l’éthique ou les décisions stratégiques, est systématique. » Le cas du Nouveau Roland-Garros, projet de rénovation du stade qui aurait pu impliquer le déménagement du tournoi hors de son écrin historique, est cité comme un cas de bonne pratique. « Un déménagement hors du stade historique aurait pu impliquer un changement de positionnement pour les partenaires du tournoi. » explique-t-il. Il est tout à fait normal que les sponsors influent sur les décisions stratégiques : « on ne souhaite pas de sponsor dormant. » Souvent, les sponsors incarnent des marques fortes et engageantes, positionnées sur des valeurs qu’il a l’opportunité de matérialiser lors de son sponsoring : des activations qui peuvent tout à fait aller dans le sens du sponsorisé et lui être bénéfique. DSC_0079

 

Magali Tézenas du Montcel note en ce sens qu’il existe une des différences de maturité dans les relations sponsors / sponsorisés : « En cela, Roland-Garros est exemplaire, nombre de ses partenaires sont impliqués rien que de par leur fidélité : on parle de partenariats inscrits dans la durée. »

 

 « Les partenaires aujourd’hui sont aussi devenus des médias, il faut en tenir compte et en tirer profit. » Jérémy Botton, FFT

Un constat est fait dans la salle : les médias sont des acteurs clés de l’écosystème des économies des évènements sportifs, un écosystème aujourd’hui d’ailleurs perturbé par les nouveaux médias que sont les réseaux sociaux par exemple. De manière générale, les détenteurs de droits les sentent totalement absents des enjeux de sponsoring responsable. Gilles Dumas va en ce sens concernant l’apport que pourraient et doivent incarner les médias à la préservation de l’éthique sportive : il invite à une prise de conscience plus importante et observe que les droits médias rapportent souvent davantage que beaucoup de droits marketing. « Il serait alors préférable de débourser moins d’argent dans le ticket d’entrée d’un partenariat afin d’en garder pour davantage faire savoir, faire parler des programmes que l’on soutien, des bonnes pratiques ».

« Souvent le premier moteur du sponsor est de continuer à gagner plutôt que prouver sa responsabilité. » Gilles Dumas, Sportlab

Un regret est alors exprimé par Marie-Christine Lanne, directrice de la communication et engagements sociétaux chez Generali : « Le manque de médiatisation des bonnes pratiques, alors qu’elles existent bel et bien ». Marie-Christine Lanne rappelle que Generali a créé les Trophées du sport responsable, ainsi qu’une charte du sport responsable. Ces deux initiatives ont le but commun d’« encourager le monde du sport à agir de façon exemplaire, en établissant des recommandations sans s’immiscer dans la gouvernance des fédérations sponsorisées. » Le système de ces initiatives est basé sur le volontariat. 11 fédérations à ce jour participent.

Au-delà de cela, le Président de Sportlab croit fermement que l’on peut faire du sponsoring différemment en montant des opérations qui ont du sens et avec du contenu en arrêtant de penser le sponsoring comme un simple outil de visibilité.

« N’opposons pas le sponsoring citoyen et commercial ». Gilles Dumas, Sportlab

On peut ainsi réellement avoir des stratégies globales et complexes qui intègrent la visibilité, les intérêts commerciaux mais également d’image liées au sens et à la capacité à produire du contenu de prime abord. Magali Tézenas du Montcel, déléguée générale de Sporsora initie son intervention avec un constat issu d’une étude de Kantar : 75% du grand public trouve le sponsoring utile au sport de haut niveau. Il n’y a pas de regard négatif à l’égard du sponsoring sportif contrairement à ce qui pourrait être perçu du sport spectacle.

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« 75% du grand public trouve le sponsoring utile au sport de haut niveau. » Magali Tézenas du Montcel, Sporsora

 

« Sensibiliser les forces internes reste un rempart majeur aux dérives » André Jaffory, Adidas

Le directeur du département Sports Marketing chez l’équipementier historiquement impliqué dans le sponsoring insiste sur la nécessité de sensibiliser tous les collaborateurs aux questions d’éthique sportive. C’est le cas chez Adidas où une formation à un véritable outil dédié « fair-play » est dispensée de manière annuelle et obligatoire. Une gestion optimale des risques demeure une excellente façon de développer une stratégie durable avec son sponsorisé, « qu’il soit athlète ou qu’il s’agisse d’une équipe. » Ce sont avant tout les hommes qui prennent les décisions. Même constat chez Bernard Diomède qui nous présente alors son Académie «  qui a vocation à développer tous les métiers autour du football, de l’arbitre au joueur » et où il est important que les jeunes qui y sont formés comprennent les règles de leur futur environnement, notamment l’image et le savoir-être.

« Les partenaires de l’académie ont une réelle valeur ajoutée et cherchent à apporter un savoir-faire humain au-delà de la compétence et de leur cœur de métier » Bernard Diomède, entraîneur national et sélectionneut de l’équipe U17 de la FFF

Le mot de la fin, par Laurent Vidal, Président de la Chaire Sorbonne-ICSS sur l’éthique et le sport

Laurent Vidal invite toutes les parties prenantes à mettre en œuvre ensemble les solutions dessinées et de se saisir du sujet pour lui donner du corps : à ce titre, le sujet de la gouvernance du sport a été par exemple mis en tête de liste des sujets 2016 de workshop du collège des annonceurs de Sporsora. Le combat pour l’éthique dans le sport devient un choix rationnel qui va donner plus de valeurs au sport et ainsi l’enrichir.

Aller plus loin..

Le sponsoring responsable est enjeu aussi local… Une question soulevée dans l’assemblée lors de la session des questions-réponses incite à réfléchir à un sponsoring des clubs amateurs, proches du territoire et porteurs de valeurs.

Et international… Pascal Gentil, double médaillé olympique de taekwondo évoque les matchs où il a pu être victime de l’arbitrage, lors de compétitions internationales. Le débat et la gouvernance doit être aussi évoqués à l’échelle mondiale.

 

Par Maryline (@mamaroushka) et Clément (@ClementGriffon)

 

 

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