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Dopage et sponsoring : comment se protéger ?

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Au regard d’autres sports où des cas de dopage ont éclaté au grand jour, le tennis est un sport où la technique, le toucher ou encore l’adresse sont des qualités que le joueur doit davantage exploiter, bien avant la puissance : frapper la balle le plus fort et le plus longtemps n’aide en rien à mettre la balle dans le court. Cet imaginaire relativement puissant a pu fonctionner comme un filet protecteur pour le tennis auprès du grand public et des sponsors.

Pourtant, l’une des plus grandes joueuses du monde, Maria Sharapova, a reconnu et s’excuse publiquement de prendre « depuis dix ans » du meldonium, substance placée le 1er janvier dernier sur la liste des produits interdits par l’agence mondiale antidopage. Pour s’adapter à l’évolution des techniques dopantes, les instances modifient chaque année la liste des substances interdites. De toute évidence, le meldonium a des effets « très sympathiques pour les sportifs : endurance et récupération, ainsi que lutte contre le stress » comme le souligne Véronique Lebar.

Les sponsors de Maria Sharapova n’ont pas tardé à réagir après la confession de la joueuse : Porsche, Tag Heuer, ainsi que Nike dont elle a été l’une des égéries, avec une place importante dans la stratégie de communication auprès de la cible féminine, ont suspendu leurs contrats de sponsoring, du moins le temps de l’enquête pour certains. Soulignons ici que Nike a reconduit son contrat avec Gatlin, le coureur de 100 mètres, déjà pris deux fois pour dopage, et marque sa distance avec Sharapova. Cette prise de position pose la question sur les motivations réelles de Nike, éthique, image ou économique ?

 Quels moyens les sponsors pourraient-ils mettre en œuvre ou exiger du mouvement sportif de manière à se prémunir contre ces risques ? Plus globalement, les sponsors sont-ils en mesure de contribuer au développement durable du sport de haut niveau ? Pour l’éthique sportive, le sponsoring sourd-muet, uniquement tourné vers le retour sur la notoriété ou l’image, devrait être révolu, pourtant il constitue encore bien souvent la norme.

Lorsqu’elles investissent dans d’autres secteurs que le sport, les entreprises anticipent, analysent, mesurent, imposent leurs règles et… assument leurs choix. Il n’y a aucune raison de ne pas procéder de la sorte dans le sport, notamment par peur de froisser le sportif, l’équipe ou la fédération partenaire. Une gestion optimale et proactive des risques demeure une excellente façon de développer une stratégie durable avec son sponsorisé. Dans la mesure où, jusqu’à maintenant, il n’y a pas de lien établi entre le dopage de Sharapova et l’implication de l’un de ses sponsors, il y a peu de chances que ces derniers enregistrent un effet d’image négatif. En revanche, la perte d’une égérie phare est, il faut le dire, rentable pour un sponsor car populaire auprès de leurs cibles, devrait se mesurer dans la durée, même si « lâcher Sharapova » peut créer un impact médiatique à court terme !

Maryline (@mamaroushka)

Lire notre étude sur le sponsoring responsable

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